Alessandro Benetton alla guida del gruppo di famiglia

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Luciano Benetton passa il testimone al figlio Alessandro Benetton

La prima generazione fa fortuna, la seconda la fa frattura, la terza la dilapida. Se il proverbio è divertente, fortunatamente, non sempre si avvera. Nel settore moda in particolare, dove, come dimostrano vari esempi, le trasmissioni familiari si svolgono spesso con successo. Il compito di Alessandro Benetton, figlio e successore di Luciano – il fondatore – a capo del grande gruppo italiano non sarà per forza facile, perché non avendo saputo reagire in tempo e adattarsi allo sviluppo accelerato della fast fashion, da qualche tempo l’azienda sta perdendo colpi. Ma il raddrizzamento dell’impero costruito da suo padre e dai suoi zii è alla portata di questo erede che ha già saputo dimostrare le proprie capacità di imprenditore in altri settori. E si dichiara di fatto molto determinato a rilanciare la macchina puntando su nuovi concept, marchi e prodotti, pur continuando ad utilizzare le due leve che hanno determinato la notorietà mondiale di Benetton: prodotti multicolore e una comunicazione audace, persino provocatoria. Diversi esempi di cambi di generazione riusciti in varie aziende francesi del settore dovrebbero del resto rafforzare la convinzione del nuovo manager. Anche se i percorsi utilizzati dalle famiglie per far continuare la loro discendenza possono essere molto diversi tra loro.

Alcuni eredi perseguono e approfondiscono il solco tracciato dai loro genitori, mentre altri riscrivono la storia pur facendo tesoro dell’esperienza trasmessa dai loro predecessori. Ma qualunque sia lo schema utilizzato dai passaggi di testimone, bisogna constatare che la famiglia rimane un bozzolo fecondo di una ricchezza e di una efficacia senza pari per assicurare la permanenza di un’azienda di moda. “Avere rispetto per la storia di un’azienda, significa essere in grado di cambiarla”. Con questa frase, pronunciata in occasione della sua nomina al ruolo di presidente di Benetton Group, Alessandro Benetton – che in questo modo succedeva a suo padre – il fondatore – ha dato il senso delle sue future strategie. Il suo obiettivo? Reinventare un’azienda la cui crescita ha perso fiato nel corso degli ultimi anni. “Una missione delicata”, che sarà realizzata sotto il segno della determinazione, della creatività e della giovinezza, “i tre perni della Benetton del futuro”, ha spiegato il nuovo dirigente del gruppo, le cui vendite ristagnano attorno ai 2 miliardi di euro da tre anni, mentre gli utili netti sono in calo costante (70 milioni di euro nel 2011, contro i 100 milioni nel 2010 e 120 milioni nel 2009).

Nell’immediato, il suo arrivo a capo della Benetton, in Italia è stato salutato come un esempio di riuscito di passaggio di testimone, mentre altre grandi famigli industriali italiane, come i Barilla e i Rana, dovrebbero impegnarsi sulla stessa strada nel corso dei prossimi mesi. Agli occhi dei numerosi osservatori, Alessandro Benetton, che era già vicepresidente esecutivo, ha, in effetti, il profilo ideale per succedere a suo padre, Luciano Benetton, uno dei cofondatori del gruppo. 48 anni, ha già dimostrato le proprie capacità di imprenditore e di manager di successo con 21 Investimenti, un fondo di investimenti creato nel 1991 e che oggi detiene un portafogli da 1,3 miliardi di euro di partecipazioni in società a forte potenziale. Dal 1988 al 1998 ha anche esercitato le proprie competenze in seno al gruppo dirigendo il team Benetton Formula 1, che ha vinto due titoli ai Campionati del mondo dei piloti. Alessandro Benetton ha già avviato grandi cambiamenti nella strategia di sviluppo del gruppo. Lo testimonia la nomina, un anno fa, di You Nguyen – ex manager di Levi’s Women – nel ruolo di direttore artistico di Benetton, una première nella storia del marchio. “Voltiamo pagina”, aveva rilevato a più riprese. Ma il nuovo dirigente, che gode dell’appoggio di due amministratori delegati, Biagio Chiarolanza e Franco Furnò, ha anche voluto rinnovare quelli che sono stati i momenti forti della storia di Benetton, in particolare in materia di comunicazione, come ha dimostrato il lancio della campagna choc, “Unhate”, lo scorso autunno: leader politici e religiosi che si baciano sulla bocca. In occasione della sua prima conferenza stampa in qualità di presidente del gruppo, Alessandro Benetton ha voluto parlare della sua “visione a colori” del futuro, dicendosi “determinato” a superare le difficoltà che il gruppo attraversa attualmente. “Ci sono quelli che guardano le cose come sono e si dicono perché? Io penso a come potrebbero essere e mi dico perché no?”. Questo desiderio di esplorare nuove vie si è già tradotto concretamente con il recente abbandono dei mercati finanziari, dopo 25 anni di quotazione. “E’ un segnale che dimostra la nostra volontà di investire in noi stessi. La Borsa ci ha dato molto, ma il mondo e le circostanze sono cambiate e alcuni strumenti finanziari non si sono evoluti sufficientemente”.

Il gruppo è ormai totalmente controllato dalla holding di famiglia, Edizione Holding, ugualmente presidente nei settori della ristorazione (Autogrill) e dei trasporti (Sintonia). Alessandro Benetton, che ha annunciato che quest’anno non saranno distribuiti dividendi, avrà le mani libere per condurre positivamente il rilancio dell’attività a medio e lungo termine. “Il piano di lavoro dei prossimi 3-5 anni sarà particolarmente inteso”, promette. “Punteremo sul prodotto, sui negozi e sulla comunicazione”, ha annunciato, sottolineando nel passaggio l’importanza di Fabrica, il “laboratorio” di ricerca che accoglie ogni anno una trentina di giovani artisti internazionali, in particolare incaricati dell’ideazione delle sue campagne pubblicitarie. Il marchio United Colors of Benetton – che si declina nei settori per uomo, donna, bambino e lingerie – sarà al centro del processo di rilancio. Il numero di collezioni aumenterà e il marchio tornerà ai suoi valori, i maglioni colorati, sempre proponendo progetti speciali quali Pin-Up, una mini collezione di maglieria che modella le forme del corpo, lanciato l’anno scorso. Ad ogni modo, il gruppo punta anche su altre linee o marchi associati, quali Sisley (circa il 16% delle vendite), più raffinato e sofisticato, che ha inaugurato un concept store lo scorso autunno. O ancora Playlife, il marchio di sporswear che beneficia anch’esso, da alcuni mesi, di un nuovo concept e di un progetto di comunicazione ad hoc. Il marchio è concepito come una sorta di laboratorio multimarca, focalizzato sulla ricerca e l’elaborazione di nuove idee. Esso propone quattro collezioni ben distinte: Playlife, che si ispira allo spirito dei campus americani; Anthology of Cotton, conosciuto per le sue linee di jersey al femminile; Jean’s West, uno dei primi marchi del gruppo, incentrato sul mondo del denim; infine, Killer Loop, abbigliamento urbano.

Il marchio dovrebbe fare prossimamente i suoi primi passi in Francia, “un mercato che ha un potenziale molto interessante” assicura un portavoce del gruppo. Senza dimenticare, infine, l’ultimo nato, George Hogg, lanciato con discrezione lo scorso anno. Alessandro Benetton si augura di vedere “presto” i primi risultati significativi di questa politica di rilancio. “Ci sono dei mercati in espansione che siamo pronti ad affrontare” chiarisce Alessandro Benetton, che pensa in particole a paesi come l’India, la Russia, la Turchia o ancora l’America Centrale. Senza tuttavia trascurare le aree più mature, dove vi sono ancora “occasioni che possiamo cogliere”. Nell’immediato, il gruppo esclude a priori qualunque alleanza. “Sarà forse un’eventualità in futuro ma, attualmente, non abbiamo bisogno di partner. Abbiamo altre priorità”, osserva il manager. Una posizione condivisa di buon grado dalla comunicata finanziaria. “Sinceramente, non me li immaginino a stringere alleanze. Secondo me, manterranno la loro indipendenza”, reputa un analista di Deutsche Bank. Il gruppo, che ha 10.000 dipendenti e 6.500 punti vendita distribuiti su 120 Paesi, continuerà ad investire nella produzione. Ha diversi stabilimenti in Tunisia e ha destinato 30 milioni di euro lo scorso anno in uno nuovo stabilimento per la maglieria situato a Nis, in Serbia. Resta il fatto che l’uscita dell’emblematico Luciano Benetton segna un autentico cambiamento nella storia del gruppo che egli aveva fondato 47 anni fa insieme ai fratelli e alla sorella, Gilberto, Carlo e Giuliana. 77 anni, rimarrà membro del consiglio di amministrazione. “Passo il testimone a mio figlio. La sfida è sempre la stessa: fare, immaginare e innovare. È ciò che fa e ciò che dovrà sempre fare un manager”. La storia del marchio Benetton, nata da un’idea geniale – quella di produrre maglioni tinti in capo e venderli in negozi del marchio – ne è la prova. Il primo punto di vendita Benetton aprì a Belluno nel 1966 e l’espansione internazionale debuttò tre anni dopo, con una prima vetrina a Parigi.

FONTE: Journal du Textile
AUTORE: Pascale Mattei

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