Alessandro Benetton, il Benetton che rifugge dalla provocazione

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Alessandro Benetton, a capo del marchio, rinuncia alle campagne provocatorie

Stivali texani leggermente usurati e maglione azzurro intenso, in armonia con il colore dello sguardo. Alessandro Benetton, 48 anni, da aprile presidente dell’impero fondato da suo padre Luciano Benetton, ha scelto di addolcire l’immagine del Gruppo e di lasciare da parte le campagne polemiche che distinguevano II marchio. “ln piena crisi, un messaggio positivo è già una provocazione”, spiega alludendo alla nuova campagna, un ritorno alle origini che pone l’accento sul colore attraverso nove “ambasciatori di stile” come Elettra Wiedemann, figlia di isabella Rossellini, e Kiera Chaplin, nipote del mito del cinema muto. “Sono modelli con delle stona personali, con un impegno sociale in armonia con i nostri valori”, puntualizza l’imprenditore dall’aspetto giovanile e appassionato di sport. Il marchio continua a distinguersi per originalità, ma sono finiti i baci sulla bocca fra leader religiosi (l’azienda ha dovuto ritirare i manifesti che ritraevano il Papa nell’atto di baciare un lmam egiziano) e le donne con il burka. Nel 2004, quando si era già creato una propria posizione nel mondo della finanza, Alessandro Benetton accettò, su richiesta della famiglia, di prendere le redini dell’azienda per rilanciarla. Il marchio, il cui fatturato annuale raggiunge i 2 miliardi di euro, si confronta con la forte concorrenza del mondo della moda, con giganti come Zara e HBM che impongono un ritmo infernale al rinnovamento delle collezioni. “Dobbiamo rimanere fedeli al nostro DNA e non pretendere di farci carico di qualunque cosa. Il nostro cliente cerca più la qualità e il design che la tendenza”, considera mentre siede su uno sgabello nel flagship store di Parigi, scelto per dare il lancio a questa nuova fase.

Laboratorio dl Idee — “Andare a comprare un maglione non è nulla di straordinario, è diventato un gesto usuale. Abbiamo 6.200 negozi nel mondo; nell’era di Intenet la sfida non è aprire più punti vendita ma riuscire a rendere lo shopping un’esperienza diversa”, riflette Alessandro Benetton. A Milano questa strategia è iniziata con Playllfe, punto vendita che raccoglie diversi marchi e nel quale, in un ambiente rilassato e informale, “la moda, la cultura e l’arte interagiscono”. Gli ideatori di questa filosofia arrivano da Fabrica, il laboratorio di idee di Benetton che il presidente definisce come “una scuola senza professori dove si scoprono e si creano nuove tendenze. Li è nata la nuova campagna, che cerca di essere fedele all’identità di un’azienda che si confronta con la sfida di mantenere la vocazione di famiglia e allo stesso tempo adattarsi all’epoca della globalizzazione. “Una volta, modernità voleva dire essere Indipendenti, seguire la propria strada, al contrario ora è essere continuamente in contatto con gli altri, ascoltarne le necessità” osserva Alessandro Benetton, che relativizza la pressione dei marchi a basso costo. “Credo che non si debba copiare nessuno, dobbiamo essere reattivi e flessibili, ma cambiare ogni 15 giorni non ha senso, l’importante è la credibilità, essere a tuo agio con la tua eredita. Non c’è maggiore pressione di un marchio che porta il tuo nome” conclude.

FONTE: El Periodico
AUTORE: Elianne Ros

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